德爾菲神廟上有三句箴言，其中最有名的一句是——認識你自己。這是每個人的使命，也是企業家為企業回答的使命。這與哲學上的三個終極問題“我是誰？”“我從哪裏來？”“我要到哪裏去？”，有異曲同工之處。

越是簡單的問題越難回答。

比如很多日常司空見慣的問題：為什麽想到膠卷就是柯達、國產牙膏就用雲南白藥、怕上火喝加多寶、高端廚電用方太、中式快餐就是老鄉雞……這些問題的背後，折射出商業社會的生存法則。

毫無疑問，這些品牌無一例外做到了行業第一。就像傑克·特勞特先生提出的第一法則：“成為第一。如果你不能在某一方麵爭得第一，那就尋找一個你可以成為第一的領域。這就是定位的第一法則。”

但並不是所有的“第一”都能活下去，以下舉兩個關於“第一”的例子：

據美國《財富》雜誌相關數據顯示，一般的跨國公司平均壽命隻有10-12年，世界500強企業會好很多，但大而未必不倒，平均壽命也就40-42年。

在中國，我們將一些世代傳承品牌稱為“中華老字號”。目前被商務部認定的中華老字號隻有1128家，其中創立至今超過100年的，據統計也就701家。

老字號的優勢在於品牌、技藝、信譽和口碑，但老字號並不是萬金油，在日新月異的競爭環境下，衰落甚至消亡的不在少數。

經濟學裏有個術語，叫“資源詛咒”，說的是一個國家、地區如果擁有豐富的自然資源，會傾向於保守，缺乏主動變革的動力，經濟反而比那些資源稀缺的國家增長得慢，豐富的自然資源成了經濟發展的詛咒而不是祝福。

放在企業身上也同理，如果總是躺在功勞簿上“吃老本”，未必能經得起市場洗禮。馬斯克前不久在社交媒體上表示，傳統汽車公司即將迎來“Kodak Moment”。這裏的“柯達時刻”，指企業如果受限於過往的成功，沒有及時適應技術變革，就會被時代無情淘汰的現象，也是“百年老店”柯達給所有企業敲響的警鍾。

柯達成立於19世紀，曾是攝影行業的巨頭，其衝印店遍布全世界大街小巷。早在1975年，美國柯達實驗室就研發出了世界上第一台數碼相機，但因為擔心核心的膠卷業務受到衝擊，不願意顛覆自己、推動數碼技術的更新迭代。

到了21世紀，柯達才開始大力向數碼業務轉型，但為時已晚。公司市值也從1997年2月的310億美元降至2011年9月的21億美元，十餘年蒸發99%。從提出破產保護申請，到重新融資上市，跨界轉型，雖然卷土重來，但輝煌不再。

道理都懂，行動很難。

有一家中華老字號，可謂傳統企業中的異類。作為手握國家“絕密級”中藥配方的藥企，不想隻守著祖傳的金山，頂著行業內外的質疑之聲，在遠沒到窮途末路之時，就進行了一次又一次的自我變革。從90年代末實行多元化戰略起，用了二十多年，將單一產品發展為龐大的產業族群，並在多個細分領域排行第一，成為市值千億的行業龍頭。這家企業就是雲南白藥。

根據阿裏研究院對老字號企業品牌發展指數的研究，在1128家中華老字號裏，雲南白藥綜合排名第三，僅落後於茅台和恒源祥，但創新力維度排在第一，獲得其中唯一一個滿分，成為中華老字號最具有創新力的代表。

誕生之初

從誕生之初，雲南白藥就帶有創新的基因。

1902年，雲南江川縣的中醫曲煥章在行醫過程中，繼承傳統醫學知識，又重視博采眾長，創製出對治療跌打損傷、內髒出血有奇特功效的“曲煥章萬應百寶丹”。在台兒莊大捷中派上大用場，受傷的士兵隻要還能動就不用打繃帶，戰損率遠低於其他部隊，一年銷量最高竟能達到40萬瓶。1955年， “曲煥章萬應百寶丹”正式改名為“雲南白藥”，由地方國營昆明市製藥廠正式生產，並於1993年登陸深交所，成為雲南省第一家上市公司。

當時，公司的業務還很單一，主要依靠雲南白藥膠囊和散劑等拳頭產品，直到1997年，公司收入才首次突破億元。1998年起，雲南白藥開始了多元化之路。其中最讓人津津樂道的就是產品創新，尤其是創可貼與牙膏兩大明星產品。當年在這兩個領域，國際大牌在國內市場可謂遙遙領先。

發力創可貼市場時，雲南白藥采取在全球範圍內整合資源、以強製強的戰略應對。2001年與德國拜爾斯多夫公司合作，共同開發的雲南白藥創可貼，麵市當年營收就達到3000萬元，第二年高達9600萬元。到2007年，就以40%的市場份額力壓美國強生公司的邦迪，排名行業第一。最新的數據顯示，雲南白藥創可貼占外用止血類（含藥）創可貼零售市場份額66%。

如果說“止血聖藥”與創可貼是天作之合，那麽進軍牙膏市場，事後看是抓住了用戶痛點，當時卻是業內外都不看好。2004年，雲南白藥牙膏推出之時，作為口腔清潔護理用品中市場規模最大的品類，牙膏市場早就是一片紅海。一支國產牙膏售價高達20多元，和外資大牌定價差不多，真會賣得好嗎？

但是，依托雲南白藥“非傳統牙膏，非傳統運作”的跨界創新定位傳播策略，雲南白藥牙膏推出後，市場反饋奇好，第二年的營收就達到8000萬元，2010年更是突破10億大關，打造了一個民族藥企‎在日化領域的‎“崛起神話”，成為行業的經典案例。如今雲南白藥牙膏的市場份額已達25%，持續穩居全國第一。

破局突圍

雖然氣霧劑、創可貼、牙膏等業務龍頭地位仍然穩固，但長期來看，雲南白藥的護城河未必牢不可破，同樣有中藥背景也有品牌的其他企業也能做這些產品，實力雄厚的跨國公司在研發等方麵優勢也很明顯。以及，關鍵問題，如何打造新的增長點，如何打造新的品牌，有好的方法論可以不斷製造爆品嗎？尤其在當下新的商業環境下，百年老企，如何打造公司第二增長曲線，建立企業未來新的增長空間和想象空間？

從各類報道和財報中可見端倪。

現在雲南白藥圍繞“1+4+1”戰略來做企業轉型和發展，這是結合自身業務特點，充分洞察了大健康產業背景下的新消費增長點後製定的。第一個 “1”，是指深耕中醫藥，“4”就是公司重點發展的4個領域，具體包括口腔、皮膚、骨傷以及女性關懷領域，最後一個“1”是指數字化技術。通過原材料創新、產品創新、技術創新，完成工業4.0時代的數智化轉型。

雲南白藥，早已不是大家想象中那個產品單一藥企。現在雲南白藥的產品有多少？據相關數據，雲南白藥成功打造36個品類 390個品種，切入中高端市場，輻射到更廣泛的消費群體。規模上億產品亦不斷擴充，目前，白藥氣霧劑、白藥膠囊、白藥創可貼、白藥散劑、白藥牙膏等12個產品銷售超億元，牙膏、氣霧劑、創可貼、膏貼等產品在細分領域更是拿下全國市場份額第一。

傳統中藥產品以外，洗護用品、護理用品、茶品、醫療器械、醫藥物流，包括正在大力布局進軍的醫美產業，相繼打造的雲藥資源交易平台、植物提取物、三七產品產業平台及原料藥產業平台等等，雲南白藥的版圖和藍圖正在強勢擴張部署進程當中，也從一個傳統藥企，發展為大健康產業的龍頭。

最新發布的2023年上半年財報，對雲南白藥一係列變革做出反饋：2023年上半年，雲南白藥營業收入203億元，淨利潤逾28億元，均創曆史新高，也都實現了兩位數增長。公司正在收縮證券投資，聚焦主業，重回高速增長軌道。

持續創新，擁抱變革，照這種發展態勢，雲南白藥將給市場帶來更多驚喜和想象空間。

看了一正一反兩個例子，那麽什麽決定了一家企業能不能活得好？

哈佛教授、管理學大師邁克爾·波特在他的扛鼎之作《什麽是戰略》一文中，有一個核心觀點——“戰略，就是創造一種獨特有利的定位。”企業安身立命的核心，是去外部創立一個位置。

雲南白藥是中歐、長江等眾多商學院鍾愛的教學案例，而且每隔幾年，這些商學院就會重新調研、撰寫，使案例常講常新。雲南白藥首席執行官董明曾說過，中華老字號發展麵臨最大挑戰是產品創新、組織結構以及人才的問題。這些問題，不僅僅是老字號的問題，也是所有想要持續發展的企業都會遇到的問題，尤其在當下這樣的經濟和商業環境下。

就像“中國定位第一人” 、特勞特夥伴公司全球總裁鄧德隆所說：“企業家要用頑強的意誌，留下80%的時間去做定位的工作，去做哥白尼式的翻轉，去跳到企業的外部去回答認識你自己的問題，我是誰的問題。”

業界對特勞特貼上的標簽一直是“神奇”二字。特勞特的每年1500萬-2000萬的谘詢費並非空穴來風：

將東阿阿膠從“補血品”重新定位為“滋補品”，走出邊緣化、老齡化的困境，企業市值增長100倍；

推動青花郎以“中國兩大醬香白酒之一”的定位在高端白酒行業迅速脫穎而出，形成“青花郎現象”；

幫助瓜子二手車以“沒有中間商賺差價”的定位，顛覆和重構了二手車產業……

這就是一個放之四海皆準的簡單邏輯——在未來，隻有一流知識才有價值，二流三流知識都將淪為山寨。

前段時間西貝董事長賈國龍發表主題演講“谘詢是企業家的生活方式”，其中也提到：2017年，西貝一年請外腦的谘詢費用大數4000萬。多嗎？相比當年西貝43億營收，接近1%營收用於谘詢，不少；但相比華為創業30多年花掉的380億谘詢費，西貝和全球頂級高手過招的遊戲才剛剛開始。

如何打造新的增長點，如何打造新的品牌，有好的方法論可以不斷製造爆品嗎？尤其在當下新的商業環境下，如何打造公司第二增長曲線，建立企業未來新的增長空間和想象空間？

10月25日-26日，中信書院·企學堂邀您一起“高手過招”，走進美麗的昆明，走進121歲的雲南白藥，實地探訪調研，拆解百年白藥穿越周期之路，深度探討在當下科技變革、新消費時代大背景下，企業的解題思路。

特勞特夥伴公司全球總裁、特勞特中國公司董事長，“中國定位第一人”鄧德隆也將在現場給大家帶來一場精彩大課——“新環境下企業如何定戰略”。除此之外，七彩雲南，美麗的雲南白藥煥章湖和藥用植物園，也會是一場身心吸氧之旅。

電影《一代宗師》裏，把高手之路分成了三個階段：見自己、見世界和見眾生。創業者一定要像克勞塞維茨描述的軍事天才那樣——能夠在茫茫黑夜之中發現一束微光，並且擁有緊緊追隨這束微光不斷前進的勇氣。去探尋，去發現，去看世界。