在重農輕商的中國古代，其實商業廣告也十分發達。有“伯樂一顧，其價十倍”的名人效應，有“千裏鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”的幌子招牌，有“青衫紅袖，當壚沽酒”的美女推銷，有“氓之蚩蚩，抱布貿絲”的實物廣告，還有“棺用柏木，陰間免刑”的恐嚇營銷……

北宋張擇端的《清明上河圖》裏，共出現廣告幌子10麵，廣告招牌23塊，燈箱廣告至少有4個，大型廣告裝飾——彩樓歡門有5座。

今天，我們要介紹的藥品仿單，作為中國古代商業廣告的一種形式，是中華民族商業史及醫藥文化的重要組成部分。

（北宋·張擇端清明上河圖）

壹、什麽是藥品仿單？

根據《現代漢語詞典》解釋，仿單是介紹商品的性質、用途、使用方法等的說明書，多附在商品包裝內。仿單除了說明書的作用，還承擔著品牌推廣和商標認證的作用。

藥品仿單，因藥品本身治病救人、對症下藥的特性，又有別於其他商品仿單，它有以下幾個特點：

其一，內容扼要集中。

據目前考古發現，國內現存最早的醫藥仿單實物為北宋大中祥符年間（1008年—1016年）印製的《起初朱□發熟藥鋪》仿單，距今已一千餘年。

仿單上可辨識的內容如下：

蘇州飲馬橋□□□□□藥鋪收買州土生藥,依方對□修合, 搜□□□□皂角丸, 能治男子腎髒風□□□□□□□□□□□□氣血不調, 膜□□□□□□□□□□□痛, 並用薄荷茶□□□□□□□□□□□浴後颯風,用蔥□□□□□□□□□□□□發酒下, 上熱痰嗽, 胎口產□□□□□□□□風熱風腳, 一丸分作四服, □□□□□□□好茶嚼下一丸, 神功不更細述□□□□□三文, 朱□謹方。

奉白君子近有人□□□□□□牌額, 旋改藥名, 往外處多添加□□□□□□誤人性命, 凡贖藥餌, 請細認逐處牌號收贖為佳, 朱□再谘。

一般來說因紙張及印刷成本的限製，古代藥品仿單尺寸通常不大，加之古文簡潔，所以仿單上包含的信息既要豐富又須扼要。這張《起初朱□發熟藥鋪皂角丸》仿單包含了廠家信息、藥品名稱、藥物成分、功能主治、用藥禁忌、使用方法、產品定價、防偽信息等內容，方便消費者在最短時間內了解相關信息，從而作出是否購買的決心。

其二，方便使用。

古代醫學不發達，交通不便利，病人往往不能在第一時間得到有效救助，這時候家庭常備藥品就發揮了緊急救護的作用。購買藥品時隨藥附贈的仿單，則充當了臨時醫療顧問的角色。

以《龜齡集仿單》為例，清晰寫明了藥物對症及使用方法：男婦避冬寒，氣喘咳嗽，每早晚空心服三分，鮮薑湯送下；小兒吐瀉、漫驚風等症，紅糖、薑湯調服，三五分隨便用之。

其三，防偽及專利。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。為了獲利，總有一些人會以次充好、以假亂真。

價格昂貴的藥物，更是受到製假者的追捧。五代便有了賣假藥的藥鋪，北宋還有專門批發假貨的集貿市場。唐宋八大家之一的韓愈專門寫下一篇《辨茯苓文並序》，以警醒世人，避免上當。

因此，幾乎所有的藥品仿單裏，都出現了針對假冒產品的提示性用語，以為防偽辯真之用，如：

“奉白君子近有人□□□□□□牌額, 旋改藥名, 往外處多添加□□□□□□誤人性命, 凡贖藥餌, 請細認逐處牌號收贖為佳”（起初朱□發熟藥鋪皂角丸仿單）；

“賜顧者須認本號圖書庶不致誤”（龜齡集仿單）；

“近有無恥之徒，不顧人民生命，隻圖漁中取利之見，以偽亂真……賜願諸君幸垂察焉”（雲南白藥仿單）；

“京都同仁堂樂家老鋪設於北京正陽門外大柵欄內街南有招牌便是”（同仁堂如意長生酒仿單）；

“至於十數百裏外之膠，僅謂之驢皮膠，不得名為阿膠，其功效不足論矣。”（鬆鶴堂阿膠仿單）。

（鬆鶴堂阿膠仿單）

其四，保存不易。

仿單用量大，但對紙張質量要求並不高，多是輕薄綿軟的粉蓮紙或毛頭紙，加之保留意義不大，一般都是拆包即棄，或用來遮蓋藥罐、藥碗後即損，能保存至今者，並不多見。

雲南白藥博物館現存上世紀曲煥章萬應百寶丹（即雲南白藥）仿單3幅，尺寸均為45×30cm，是國內現存不多的實物。  

上世紀30年代，在抗戰的大背景下，昆明作為支援前線的大後方，雖然處於邊地，但因為滇緬公路和駝峰航線的對外溝通作用，成為抗日物資的集散地，更是國內精英的集中地和對外交流的西南中心，號稱“小香港”，舶來品甚多，市民開過“洋葷”，見過世麵。

據說，當時雲南白藥仿單均在香港訂製，在最新式的包裝設計及印刷技術支持下，做出來的仿單既古樸又新潮，在保留傳統仿單基本信息的基礎之上加入現代元素，呈現出不同於其它仿單的獨到之處： 

之一，名人背書。

為擴大影響，提升產品在民眾中的知名度和美譽度，雲南白藥仿單上影印了當時社會名流的題詞，引領了一時之風尚。

時光荏苒，今天我們很難找到當時重量級人物的墨跡之時，卻從雲南白藥仿單上看到了他們的一些手書，不得不說這真是雲南白藥仿單一個令人意外的驚喜。

（丹成九轉·張開儒）

之二，肖像防偽。

中國人好麵子，古人尤其注重，不到萬不得已，不願意拋頭露麵，中國現存最早的商標為北宋“濟南劉家功夫針鋪”的“白兔兒”，其它仿單多為文字。

但是，雲南白藥仿單卻取曲煥章頭像作為商標要素，一方麵說明其對自己產品功效信心十足，另一方麵也是一種負責任的態度，還可以起到區分假冒的效果。

（雲南白藥仿單局部·曲煥章肖像）

之三，細敘感悟。

雲南白藥仿單載，“滇以產藥著稱於世，李時珍《本草綱目》及《滇南本草》所收而外，尚未經前人發明者，不知凡幾，而世人皆目為草藥，輕之賤之，不足邀識者之一盼，甚可慨也。……某藥治某疾，以單行劑投之而已，至於如何變化、如何配製，彼固不得而知之，以致藥力之不克盡其用，未免可惜。”曲煥章在仿單中用辯證的態度、平實的語氣談到了行醫製藥的經驗體會。

之四，設計實用。

信義是古人立身處世的原則。《四世同堂》裏有一段關於常二爺受人之托進城買藥的描寫：

“常二爺正在地裏忙著，可是救命的事是義不容辭的。他不是醫生，但是憑他的生活經驗與人格，鄰居們相信他或者比相信醫生的程度還更高一些。

“‘得到前門去買呀！’常二爺不大願意離開家，可又不便推辭，隻好提出前門教大家考慮一下。前門，在大家的心中，是個可怕的地方。

“七拚八湊的，弄到了十塊錢。誰去買呢？當然是常二爺。”

在安土重遷的古代社會，人們交往圈有限，在這樣的熟人社會裏，一個人威望的建立，往往需要數十年的經營。隔壁鄰居拜托常二爺去買藥，正是看中常二爺的信義。但是，大賢如曾母，猶因人言而“投杼逾牆”，更別說普通人，可能旁人三言兩語就壞了自己一生聲譽。

麵對價值不菲的藥品，雲南白藥把藥品價格印在仿單上，明碼標價。這樣一來，既不會讓受托之人因閑言碎語而名譽受損，也不會讓托付之人擔心多出了錢。

（雲南白藥仿單局部﹒產品價格）

之五，印製精美。

不同於傳統藥品仿單的粗糙，雲南白藥仿單以古樸的設計、精美的印刷、上乘的紙張而青出於藍，仿單取青、黃、赤、白、黑五色，既代表了中醫金、水、木、火、土的辯證醫理，又代表了儒家仁、義、禮、智、信的處世之道，同時，采用先進的水印技術襯底，暗紋“萬應萬靈百寶神丹”，仿單正反麵套色雙印。即便時隔八十餘年，那仿單實物仍然顏色鮮豔、字跡清晰、章法從容，儼然是件耐人琢磨的藝術品。

今天，當我們凝視這幾張珍貴的仿單，雲南白藥創製發展的那段曆程仿佛一幕幕就在眼前。

它們是雲南白藥品質、功效、聲譽以及品牌專利發展的曆史物證，是那一代工商業者聰明才智與經商頭腦的一點點呈現展示，也是那個時代經濟活動中人與人、人與物的精神觀照。

傳承不泥古，創新不離宗。

依托享譽全球華人圈的品牌，雲南白藥建立了大品牌下的子品牌體係，延伸打造了雲豐、童俏俏、雲健等藥品品牌，金口健、朗健、養元青、采之汲、日子等個人健康護理產品品牌，白藥養生、白藥生活+、豹七、千草堂、千草美姿、天紫紅等原生藥材及大健康產品品牌，獲得了200多個專利。

這些，從不同角度放大了雲南白藥品牌的價值和意義。在細分而激烈的市場競爭中，雲南白藥正朝著滿足用戶個性化、精準化需求的目標，為提供更加優質的產品和服務而拚力前行。

一張薄薄的仿單，人們會從刊載其上點點滴滴的信息中，解讀出許許多多的密碼——誠信、名譽、責任……這對現今的商業社會究竟又該有怎樣的啟示呢？

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參考資料：

1.蘇州瑞光寺塔再次發現北宋文物，陳玉寅，《文物》1986年第9期；

2.版刻醫藥仿單，錢永興，《中醫藥文化》，2009年第3期；

3.俄藏黑水城文獻“辰龍麝保命丹”考釋，張如青，《中醫藥文獻雜誌》，2004年第2期；

4.鬆鶴堂阿膠仿單述要及啟示，蘇苑苑，《中醫藥文獻雜誌》，2018年第1期；

5.從一張“龜齡集”仿單看“禦用聖藥”的流變軌跡，郗效，《紫禁城》，2013年7月刊；

6.雲南白藥博物館資料；

7.《唐宋時期賣假酒假藥真的會被抄家滅族？》，網易號 http://dy.163.com/v2/article/detail/DNGI5BRV0523WNCH.html

8.《昆明：“領跑”我國麵向西南開放》，搜狐新聞http://m.sohu.com/n/301430710/?_once_=000023_cmt_2original

9.《最早的商標:“劉家功夫針鋪”》，大眾數字報，http://paper.dzwww.com/dzrb/content/20121009/Articel17002MT.htm

10.《四世同堂》，老舍，民族與建設出版社，2018年